“Decidí que había que buscar alternativas a
través de la exportación. Asistí a conferencias, charlas y misiones comerciales
organizadas por la administración pública y las diferentes organizaciones
empresariales. Lo tenía claro. Contraté a un export manager con experiencia en
comercio exterior. A través de la nueva incorporación, construí una red
comercial para abarcar los países objetivo de mis productos. Después de todo
esto, estoy en peores condiciones que antes. Desconozco lo que no ha funcionado.
¿Tú, qué opinas?”
Con esta lacónica explicación me enfrenté a
una pregunta, de un cliente, que tenía que responder de alguna manera.
Evidentemente, cualquiera que tenga un poco de sentido común pediría más
información para hacer un adecuado análisis; pero eso es para las películas. En
estos casos, el cliente, está realizando su propio proceso de selección y hay
que poder decir algo coherente con los datos que te expone.
“Todo lo que has realizado es lo que había que
hacer. Lo que ocurre es que yo no lo habría hecho, ya que tus productos no
tienen cabida en el mercado exterior”. La verdad es que de los productos que
comercializaba el cliente, yo, no tenía más que un conocimiento superficial. Había
que provocarle para ver si proporcionaba algún dato más. Superado este primer
envite, y después de tener más datos sobre la problemática; tendría que
procurar emitir un juicio más adecuado. Te cuento.
La empresa se había esmerado en la búsqueda de
un profesional para liderar el proceso. Había encargado el proceso a una
reputada firma de reclutamiento y las especificaciones del puesto eran claras: “Titulación
universitaria superior, nivel de inglés alto, valorándose otros idiomas.
Experiencia mínima de 10 años en actividades relacionadas con el comercio
exterior o la internacionalización empresarial, y de 5 años desempeñando
funciones en la dirección comercial
internacional, o como responsable de exportación en compañías con un
alto grado de desarrollo internacional. Se valorará el conocimiento de los
canales de distribución y de los mercados. Se acreditarán experiencias
concretas de éxito en la consecución de objetivos en proyectos de carácter
internacional. Persona orientada a resultados, con capacidad de planificación
estratégica y adaptación a diferentes entornos de trabajo.”
El conocimiento del funcionamiento del mercado
exterior era inexistente, por parte de la dirección de la compañía, pero para
eso se buscaba una nueva incorporación con experiencia. Por otro lado, las
administraciones públicas y las organizaciones empresariales apoyaban el
proceso desde sus programas para incentivar la exportación.
Se había hecho una previsión que situaba el
incremento de las ventas en un 20% considerando que se podía asumir la mayor producción
derivada de esas ventas.
Las ventas se incrementaron, realmente, un 22%
y la producción asumió las mismas sin problemas. Los clientes se comportaron de
acuerdo a lo esperado en relación a los plazos de pago.
A raíz de esto, yo ya no tenía ninguna
coartada para retrasar mi primera valoración seria. A estas alturas ya había
intuido que mi valoración no iba a ser del agrado del cliente. Lo que ocurre es
que uno es como es y, previsiblemente, sin remedio.
Esta vez mi discurso fue más extenso de lo
habitual, quizás me recree en la suerte: “Estoy convencido de que si rascase en
las diferentes fases de tu puesta de largo internacional encontraría
incoherencias. Además como tendría mucho sentido común y grandes dosis de
evidencia serían claramente identificables. Resolviendo todas ellas, su
problema sería mucho mayor y sería una empresa a imitar internacionalmente pero
que sería pasto de un proceso liquidatorio tras el ERE y Concurso de Acreedores
correspondientes. Tu empresa ha hecho bandera de la improvisación cuando
decidió acudir al mercado exterior para mejorar su nivel de ingresos. El
problema es que tu control sobre lo que necesitas para fabricar tu producto es
inexistente. En ese momento, el de la toma de Decisiones, era vital disponer de
un adecuado Control de la Gestión que te aportara información en tiempo y forma
a la vez que real y veraz. Tú no tienes nada de eso. Tienes que invertir tu
situación e incorporar al proceso la necesaria evaluación previa a la toma de decisiones.
Analizar; todo el proceso de análisis debe ser automatizado e incorporado a la
sistemática de trabajo de la compañía. Hacer Propuestas de Decisiones; como
conclusión del análisis recurrentemente realizado. Hacer Evaluación de las Propuestas
de Decisiones; las conclusiones del análisis deben ser adecuadamente evaluadas
en los diferentes escenarios posibles. Llegar a la Toma de Decisiones; del
resultado de la evaluación de las propuestas se infieren aquellas decisiones
que representan realmente una mejora para la compañía. Si hubieras hecho esto,
habrías adecuado en primer lugar tu compañía a las circunstancias del mercado
exterior. Abandona la improvisación como hoja de ruta”.
El cliente no consideró adecuadas mis
propuestas, quizás no expliqué bien mis planteamientos. Quizás no acredité la
confianza que pudiera requerir el cliente. Quizás había que hacer otras cosas.
Pero lo que si es cierto es que algo había que hacer porque hoy me he enterado
que ha presentado un Expediente de Regulación de Empleo.
Creo que entre todos los “externos”;
Administraciones Públicas, Organizaciones Empresariales, Reclutadores de
Personal, Asesores y Consultores tenemos un debe cuando tenemos que colaborar en
los procesos de internacionalización de las compañías. Hay que decirles que, por el momento, la gran
mayoría no están preparadas.
